Praktische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Holzbetriebe

Guter Ruf entsteht nicht im Unternehmen, sondern wird durch die Öffentlichkeit geschenkt. Zum guten Ruf gehört, dass man etwas vom Anderen weiß, dass man die Firma, die Person einschätzen kann. Guter Ruf kommt also nicht schnell, sondern muss langsam erarbeitet werden – durch eine klare Linie und klares Handeln.

Ein Weg zum guten Ruf ist die Pressearbeit. Doch wie kommt man in die Medien? Wieso greifen Zeitungen, Hörfunk und Fernsehen manche Themen auf – andere nicht? Wieso steht der Mitbewerber, die Nachbarfirma, in der Presse und man selbst nicht?

Wie Medien funktionieren und welche Themen interessant sind
Journalismus ist nicht dafür da, Werbung für Firmen zu machen. Der Journalist und die Zeitung wollen vor allem: Den Leser, den Zuschauer unterhalten und ihn mit Informationen versorgen, die er braucht, um seinen Alltag zu bewältigen.

Deshalb suchen sich Medien immer Themen, die möglichst viele Leser interessieren. Dazu gehört die Politik, soziale Themen wie Kinder und Schule, Klatsch und Tratsch – und auch Wirtschaft. Je wichtiger das Thema für die Leser ist, umso eher bekommt es einen Platz in der Zeitung.
Ob eine Firma beispielsweise mehr Holzspielzeug verkauft oder nicht, ist in der Regel nur für einen wichtig: für die Firma selbst.

Also muss man sich die Themen suchen, die mit der eigenen Firma zu tun haben und die möglichst viele Menschen bewegen: Produkte, die der Gesellschaft einen Mehrwert geben oder Firmenentwicklung, die im lokalen Bereich bedeutsam ist (Arbeitsplätze sichert). Auch das Engagement der Firma im sozialen Bereich hat gute Chancen als Thema aufgegriffen zu werden.

Journalisten suchen meist Themen, die mit Personen verknüpft sind:

All diese Themen sind am persönlichen Engagement eines Menschen aufgehängt. Das sind Beispiele, was im lokalen und überregionalen Bereich Aufmerksamkeit der Presse erregt.

Natürlich sind auch Produkte interessant. Aber sie müssen einen Mehrwert für die Gesellschaft bieten: Das gesunde Spielzeug. Das Handwerk, das fremde Einflüsse aufnimmt und in bestehendes einbringt, um die Nutzung der Produkte zu verbessern. Die Firma, die die Produktpalette ändert, weil der Chef neue Visionen entwickelt.
Je größer das Unternehmen, desto größer ist sein wirtschaftliches Gewicht – damit wird es für die Wirtschaftsredaktionen interessant.
Aber eben auch kleine Firmen können Treffer landen. Und dafür lohnt es sich ein bisschen Gedankenarbeit zu leisten.

Der Umgang mit Journalisten
Der Journalist denkt in seiner Welt – ebenso, wie der Unternehmer. Das ist auch in Ordnung. Was es für den Umgang miteinander bedeutet?
Es hat keinen Sinn, einem Journalisten ALLES erklären zu wollen, was man weiß. Viel interessanter ist es – für beide Seiten – einem bestimmten Thema nachzugehen und nur die Informationen weiterzugeben, die wirklich für das Thema von Bedeutung sind.

Also: Nicht zu viel auf einmal. Maximal 3 wirkliche Kernaussagen kann sich ein Mensch im Gespräch merken. Mehr kommt nicht mehr an.

Der Journalist ist in der Regel kein Fachmann auf dem Gebiet. Das muss er auch nicht sein. Seine Aufgabe besteht darin von außen auf Themen zu schauen und diese zu bewerten und weiterzutragen.
Das bedeutet aber, dass es für den Sprecher wichtig ist, klare Aussagen zu treffen und sie eventuell auch schriftlich weiterzugeben – damit keine Flüchtigkeits- oder Verständnisfehler geschehen. Wenn der Journalist im Gespräch auch einen Zettel bekommt, auf dem die wichtigen Punkte stehen, erleichtert dies seine Arbeit – denn er muss ja gleichzeitig dem Gespräch folgen und sich Notizen machen, sich die nächste Frage überlegen und eventuell auch gleichzeitig Fotos machen. Das ist viel für einen Menschen, der verstehen und übernehmen soll, was der Sprecher ihm erklärt.

Der Journalist ist übrigens kein Befehlsempfänger! Er hat den Auftrag kritisch zu sein, wenn er Informationen weitergibt. Er muss bewerten und gewichten. Also wird er nur in Ausnahmefällen, die Meinung oder genau die Inhalte weitergeben, die der Unternehmer gerne lesen würde.
Wahrheit ist ein sehr subjektiver Begriff. Der Unternehmer muss sich dessen bewusst sein und dem Journalisten seine Meinung auch zugestehen. Mit Druck, mit Anweisungen und – im schlimmsten Fall – Drohungen (Wir schalten keine Anzeigen mehr, wenn…) erreicht man gar nichts. Wie schon gesagt: der gute Ruf wird einem von anderen geschenkt – er kann nicht erzwungen werden.

Die Pressemitteilung
Die klassische Art, mit Medien ins Gespräch zu kommen ist die Pressemitteilung (PM). Das Unternehmen teilt also etwas mit. Das Medium entscheidet, ob diese Information für die Leser von Bedeutung ist, oder nicht. Ob sie im Blatt Platz findet, oder nicht.

Doch um eine gute Pressemitteilung zu schreiben, braucht man Handwerkszeug.

Zunächst ist es sinnvoll sich zu überlegen:

Der nächste Schritt ist die Durchführung

Jede PM braucht einen guten Briefkopf mit allen Angaben zu Adresse, Telefonnummer, Ansprechpartner und unbedingt dem Datum der PM.
Dann sollte man in der Überschrift festlegen, ob es sich um eine Pressemitteilung, einen Pressetext (Bericht über ein Thema, das in der Vergangenheit liegt) oder eine Presse-Einladung handelt.

Danach müssen die 5 Ws erklärt werden
1. Was wird berichtet / ist los?
2. Wann ist das Ereignis eingetreten / wird eintreten?
3. Wo wird es geschehen / war es?
4. Wer hat damit zu tun / ist der Initiator?
5. Warum wird jetzt darüber berichtet?

Je klarer und einfacher diese W-Fragen beantwortet werden, desto leichter kann die Redaktion eines Mediums damit umgehen.

Auf keinen Fall dürfen im Pressetext vorhanden sein:

Ein Pressetext soll etwa 1500 Zeichen lang sein (das sind etwa 25 Zeilen auf einem DIN A4 Blatt) Je einfacher die Sprache ist, umso weniger Fehler und Missverständnisse geschehen.
Pressetexte sind nicht das geistige Eigentum des Autors, sondern sie sind „freie Information“. Das bedeutet, dass die Redaktion Änderungen (Kürzungen) vornehmen darf. Natürlich darf der Inhalt nicht verändert werden.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Vortrag von Gisela Goblirsch, pr-competence (München) beim Herbstforum des Netzwerks Forst und Holz Bayerischer Wald in Metten. Mehr zum Thema Öffentlichkeitsarbeit unter www.pr-competence.de